當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 正確選擇廣告媒體才能事半功倍 作者：馬曉宇 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]

    報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體促進了保健品（含OTC）行業(yè)的快速發(fā)展，但同時因廣告監(jiān)督的不到位，廠家投機心理嚴重，虛假廣告滿天飛，牛皮越吹越大，又直接導致了保健品的信任危機。在媒體價格不斷上漲，品種不斷增多，讀者（觀眾、聽眾）分流，廣告效果嚴重下降的情況下，一些廠家紛紛采用了會議營銷、體驗營銷、服務營銷，甚至一時間變相傳銷也大行其道。有的廠家為了避免給媒體“打工”，表示堅決不做廣告。
    到底要不要作廣告？應該如何做廣告？媒體要怎樣選擇才能使“效益最大費用最低”呢？這是我們所有業(yè)內(nèi)人都必須面對的重要課題！而在選
擇媒體之前，我認為必須要解決好以下四個問題：1、產(chǎn)品的目標市場是成熟的還是有待開發(fā)的；2、產(chǎn)品的效果是體驗性的還是表現(xiàn)性的；3、廣告媒體與目標消費者的契合程度；4、自己的企業(yè)實力如何。只要對以上四大問題有了明確的定位，然后再通過到位的企劃、爭取媒體的優(yōu)惠價格，廣告的成功率就會大大提高。
    一、目標市場是成熟的還是有待開發(fā)的
    所謂成熟市場，一般是指已經(jīng)有同類產(chǎn)品開發(fā)過，或者說消費者已經(jīng)得到過教育或有這方面的常識，如貧血需要補血；腸道功能紊亂補充有益菌；老年人需要補鈣等。如果準備上市的是這類產(chǎn)品，一般來講不需要再做深度教育，宜選擇電視、電臺甚至戶外、車身等提高產(chǎn)品的知名度即可，如21金維他就坐收了黃金搭檔深度教育的漁利。如果是有待開發(fā)的市場，如雌激素、幾丁聚糖（甲殼質(zhì)）市場，早期宜選擇報紙媒體進行平面宣傳，通過軟文進行深度教育，而不宜采用電視媒體，以下案例很能說明問題：
    腦白金上市是通過所謂的五篇軟文打天下的，當時腦白金對于消費者來說，是一個全新的產(chǎn)品，廠家通過軟文對腦白金體、大腦司令部等概念進行了深度說明，使消費者打消了疑慮，接受了這一全新概念產(chǎn)品。排毒養(yǎng)顏膠囊上市初期，軟文系統(tǒng)的介紹了人體為什么有毒？毒的危害？排毒后的感受等，強化了消費者對“毒”的認識，從而成功地開發(fā)了一個全新的排毒市場。
    而綠A螺旋藻一上市就大打電視廣告、戶外廣告、車身廣告。希望迅速擴大知名度，提升產(chǎn)品形象。結(jié)果知名度有了，但深度教育不夠。老百姓不知道從來沒有聽說的螺旋藻怎么會有如此效果？很短的電視廣告、有限的戶外廣告無法打消消費者的疑慮，最后只能是大敗而歸。漢林清脂也有同樣的教訓，30秒的電視廣告無法把漢林清脂的功效、賣點說透，更無法把高血脂的危害進一步強化，消費者始終處于觀望狀態(tài)，結(jié)果可想而知。
    二、產(chǎn)品是體驗性還是表現(xiàn)性的
    所謂體驗性是指只有消費者自己感受得到的效果，如提高免疫力、大便通暢、補充維生素等。這類產(chǎn)品宜選擇報媒，通過軟、硬平面廣告，進行說理，說通、說透，最后說服消費者。而表現(xiàn)性的產(chǎn)品是指通過消費者的外表即可得到，如減肥產(chǎn)品、養(yǎng)顏產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品宜選擇電視廣告，通過畫面形象生動的演示借以刺激眼球，引發(fā)購買沖動，從而達到傳神的表現(xiàn)效果。
    三、廣告媒體與目標消費者的契合程度
    任何媒體都有自己的優(yōu)勢、劣勢，都有相對固定的受眾，因此，從這個角度講，媒體價格的高低并不能說明廣告效果的好壞。如機關公務人員黨報、機關報閱讀率高，普通市民愛看晚報，中青年女性是電視連續(xù)劇的忠實觀眾，電臺對老年人、青年學生、出租車司機有一定的輻射力。投放廣告前，要對媒體深入研究，如報紙版面、電視節(jié)目、電臺時段、頻次節(jié)奏等，以確定目標消費者與廣告投放的契合程度，盡可能的避免廣告浪費
    四、企業(yè)實力如何
    企業(yè)實力的大小都是相對的，任何一個決策者都要有承擔廣告風險的準備，在對以上三個問題有了明確的認識后，就要根據(jù)自身的實力及企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃決定是進行局部的投入，還是區(qū)域性投入或全國性投入，廣告的強度應根據(jù)市場表現(xiàn)及競品等客觀因素而定，不可機械操作。
    當前，眾多功能趨同的保健品面對激烈紛爭的市場該如何爭奪消費者眼球，已成為廠家產(chǎn)品拓展中需著力解決的問題。由廣告效應帶來的媒體競爭勢必引發(fā)企業(yè)的激情與沖動，這其中，一個企業(yè)的實力如何決定著媒體選擇的份量。
    一般來說，媒體選擇的正確與否是方向性問題，對產(chǎn)品的成敗具有決定性意義。而廣告投入的大小則決定市場發(fā)展的速度，產(chǎn)品成長的快慢。當然，一定條件下，兩者具有互換、互動、互補性，并不是一成不變的。